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La transformación digital en la venta de entradas de espectáculos

Venta de entradas

La pandemia ha supuesto un punto de inflexión para el sector de los eventos. En 2021 hemos podido volver a disfrutar de los mejores eventos deportivos y culturales y los recintos más emblemáticos han abierto de nuevo sus puertas, todo ello gracias en parte a que las empresas de venta de entradas se han aliado con las nuevas tecnologías. Algunas empresas han compartido con nosotros algunas de sus previsiones en relación al sector para 2022 y también su punto de vista sobre las oportunidades de crecimiento que tendrán las empresas de venta de entradas si aprovechan bien los recursos digitales.

Venta de entradas «Sin contacto», la nueva normalidad

Se impone llevar las entradas en el móvil. Puede que en el pasado algunos recintos mostraran ciertas reticencias a dar el salto a las entradas digitales, ya que temían que los asistentes no quisieran o no pudieran utilizar esa alternativa. Sin embargo, esto ya ni siquiera se cuestiona y la COVID-19 ha decidido por nosotros en ese sentido. La idea de que parte del público «no se lleva bien con las nuevas tecnologías» ya está fuera del debate para casi cualquier grupo demográfico.

El hecho de que el 99 % de los asistentes a un evento tan masivo como la Eurocopa de fútbol de 2020 llevaran sus entradas en el teléfono móvil, como el Huawei GT3, evidencia que los aficionados se han adaptado bien a las entradas digitales. En 2022 veremos que cada vez más decisiones de carácter comercial o empresarial se basan en la información obtenida a partir de la emisión de entradas digitales. El cambio a lo digital ofrece la oportunidad de conocer mejor al público, de atraer a nuevos espectadores y de diseñar una oferta más atractiva.

Una relación más cercana con el público

Representación de una opera de Giuseppe Verdi
Representación de una opera de Giuseppe Verdi

Ahora es más importante que nunca conocer bien a cada individuo de nuestra base de datos. No podemos saber si en 2022 habrá nuevos confinamientos o más restricciones, pero lo cierto es que los promotores de eventos necesitan estrategias para seguir en contacto con el público incluso si no pueden asistir a los eventos. El año pasado, a medida que se fueron levantando las restricciones, vimos el impacto que puede tener en la venta de entradas la falta de interacción con el público. Pensemos, por ejemplo, en los museos. Aquellos museos que ya tenían datos fiables de sus visitantes y los utilizaban para comunicarse con ellos de una manera efectiva pudieron mantener vivo el interés de dichos visitantes durante los confinamientos. Una vez que pudieron reabrir sus puertas, los visitantes volvieron. Por otro lado, los museos que no estuvieron en contacto con el público no lo tuvieron fácil para mantener ese interés del que hablábamos más arriba durante los confinamientos y una vez que estos se hubieron levantado.

Si queremos dar lugar a relaciones más estrechas con el público, es necesario entender bien sus gustos y sus preferencias, de modo que podamos articular iniciativas publicitarias personalizadas y con objetivos concretos. Las carteras digitales de entradas para los teléfonos móviles son una herramienta excelente para estar en contacto con el público, tanto desde el punto de vista operativo como en lo tocante a la publicidad. La vinculación de esas carteras con la plataforma de venta de entradas de un promotor de eventos es una opción integral con la mantener el contacto y la interacción con los clientes. Los datos que se recopilan a través de estas herramientas se pueden analizar para así trazar perfiles más precisos de los asistentes. Esto propiciará la diversificación de los ingresos, gracias a las ventas cruzadas o a las ofertas adicionales, y ofrecerá la posibilidad de introducir innovaciones en términos de contenidos.

Origen y evolución del fútbol femenino

Sin embargo, no vemos que todas las empresas del sector estén aprovechando bien estas oportunidades. No cabe duda de que las reservas a través de internet tienen ahora un papel protagonista, pero no sucede lo mismo en cuanto a la relación entre quien compra una entrada y el vendedor, el promotor o el recinto en cuestión. Según un estudio reciente del Boston Consulting Group (BCG), que analizó a más de 850 empresas de todo el mundo, si las transformaciones digitales se llevan a cabo de manera efectiva, eso incrementa las ganancias brutas (EBIT) en un nada desdeñable 21 %. Aun así, en 2021 solo un 35 % de las empresas, aproximadamente, afirmaron haber llevado a buen puerto la transformación digital. El panorama es parecido en el sector de los eventos en vivo, donde todavía no se han aprovechado del todo las oportunidades que ofrece el desarrollo tecnológico.

Nuevas fuentes de ingresos

Después de la crisis, los promotores de eventos necesitan a toda costa explorar nuevas fuentes de ingresos potenciales. Si bien la venta de entradas seguirá siendo la fuente de ingresos principal para la mayoría de estas empresas, la tecnología hará posible que se sondeen nuevas maneras de comercializar de manera fácil y efectiva servicios y productos adicionales a partir de herramientas y plataformas digitales seguras e intuitivas. Se espera asimismo que surjan nuevos paradigmas: mejores presentaciones u ofertas basadas en suscripciones mensuales para fidelizar tanto al público local como al resto, según las necesidades de cada cual, además de retransmisiones de contenido en directo y una mayor oferta de coleccionables NFT.

Hacia una mayor integración de terceros en la venta de entradas

Es imprescindible ofrecer nuevos incentivos si se quiere que las plataformas de venta de entradas sigan jugando un papel relevante y generando ingresos. En consecuencia, el próximo año veremos cómo las plataformas ahondan en la integración de aplicaciones de terceros para cuestiones como la gestión de la relación con los clientes (CRM), los precios dinámicos o la inteligencia empresarial, ya que dichas aplicaciones pueden resultar muy útiles de cara a la percepción del consumidor o las estrategias publicitarias.

Una plataforma moderna debería también integrar las redes sociales. Y no solo para mejorar la interacción y la comunicación entre promotores y público, sino también para fomentar la retroalimentación entre los propios asistentes. Seremos testigos de cómo las plataformas de venta de entradas facilitarán cada vez más la gestión de comunidades virtuales tanto respecto a los propios eventos como a todo lo que los rodea.

Las uñas de gel de Rihanna

Algunas plataformas con sistemas heredados se toparán con muchos problemas a la hora de afrontar un desafío tan complejo como la integración de dichas funciones, dado lo obsoleto y lo poco ágil de las tecnologías que utilizan. En SecuTix son pioneros en el diseño de una plataforma abierta capaz de conectarse fácilmente con otras soluciones tecnológicas, lo cual contribuye tanto a la mejora de la interpretación de los datos como al crecimiento de la cartera de productos y de servicios comercializables. Están convencidos de que este enfoque abierto será clave para el futuro.

El equilibrio entre lo local y lo global

Nuestro sector es cada vez más híbrido. Es decir, lo que antes eran eventos locales ahora son también eventos globales y, gracias a la tecnología, cualquiera puede participar en ellos y acceder a contenidos exclusivos, viva donde viva. Las franquicias y las instituciones más importantes cuentan con auténticas legiones de seguidores alrededor de todo el mundo y ahora, mediante las plataformas de venta de entradas, surgen oportunidades de negocio totalmente nuevas.

En 2022 veremos, además, que el sector se interesa mucho más por llegar casi hasta la misma casa de los consumidores. Las restricciones a la movilidad siguen vigentes en muchos de los casos, por lo que aquellas empresas que dependían en buena medida del turismo para atraer gente a sus eventos y a sus diferentes propuestas culturales o de ocio tratarán de diversificar su público mediante la fidelización de los espectadores locales. Los niveles de participación del público local crecerán como no se había visto en mucho tiempo. Habrá iniciativas publicitarias dirigidas a grupos de población concretos y eventos pensados para que los espectadores apenas si tengan que desplazarse.

El Blockchain pondrá las cosas en su sitio

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Son muchas las empresas del sector de los eventos que han tenido malas experiencias con algunos de sus antiguos socios en la venta de entradas. Se ha perdido en buena parte la confianza en la capacidad de esos socios para resolver la ecuación de la transparencia y los precios razonables. Ahora estamos viendo cómo los dueños de los derechos deportivos y los músicos presionan para que se proteja a los espectadores y para que las entradas no cuesten una fortuna, algo que sería posible gracias a la tecnología blockchain. El mejor ejemplo de esto es el empleo que se hará de la cadena de bloques durante la gira de Ed Sheeran de 2022 para combatir el fraude en la venta de entradas.

Con la evolución de soluciones adaptables, además de Ethereum, y la definición de los estándares NFT, el coste de las transacciones para generar y vender entradas NFT comienza a situarse en unos niveles aceptables. Vender entradas NFT conlleva un proceso más complejo que el de los coleccionables, debido a lo delicado que es de por sí la venta de entradas y todo lo que implica (control de acceso, identificación de los espectadores, etc.). No solo eso, las criptomonedas aún tienen por delante desafíos en términos de adopción por parte del público y de estabilidad, factores que se antojan esenciales antes de pensar en un ecosistema de venta de entradas basado por completo en cadenas de bloques. Dicho lo cual, las bases han comenzado a asentarse a lo largo de 2021 y aplicaciones como TIXnGO ya están adoptando esas nuevas características y para aplicarlas a la emisión de entradas.

Imagen cedida por la Fundación Julio Robles para la venta de entradas
Imagen cedida por la Fundación Julio Robles

En los últimos dos años, el sector de los eventos en vivo no ha tenido más remedio que parar en seco, reflexionar y repensar algunas cuestiones. En SecuTix han hecho lo mismo y ven claro que es necesario aprovechar los recursos de la tecnología para avanzar hacia un mundo más abierto en el que la gente pueda disfrutar sin miedo. Son la nube del sector de los eventos y su ambición de cara a 2022 es desarrollar todo el potencial de los mejores espectáculos del mundo mediante soluciones digitales avanzadas basadas en la nube diseñadas para adaptarse a los negocios de nuestros clientes y dar un nuevo impulso a las posibilidades futuras de sus propuestas, siempre con el público como epicentro. Es el momento de llevar la transformación digital al siguiente nivel.

Un artículo de Frederic Longatte

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